De 3 eigenaressen van Doortje Vintage waren op zoek naar een nieuwe uitdaging. Acht jaar al runden ze de 2e hands kledingzaak en ze wilden de wereld van de vintage en daarmee de kledingindustrie naar een hoger niveau tillen. Een duurzamer, bewuster niveau. Ze bedachten het concept van een kledingbibliotheek, waar je net als in een gewone bieb, spullen kunt lenen: tweedehandskleding uit de jaren 50 tot 90 en tijdloze, strakke, duurzame merken.
Suzanne Smulders, die bij Doortje werkte, was tijdens haar studie aan het AMFI, het Amsterdams Fashion Instituut, in aanraking gekomen met, zoals ze het zelf noemt, de oppervlakkige, lelijke kant van mode. ‘Ik vind mode en styling heel leuk, maar op de opleiding werd ik ook met die andere kant geconfronteerd. “Wil ik dit wel?”, vroeg ik me af. Hoe kan ik iets met mode doen en toch bijdragen aan een schonere, duurzame wereld? Ik zocht naar meerwaarde.’ De vintagewinkel was de opstap. Want: ‘Ik bleek de missing link in het team voor Lena’, aldus Smulders, die verantwoordelijk is voor marketing en communicatie.
Met de kleding van Lena the fashion library kun je experimenteren. Een andere stijl uitproberen. Bevalt de kleding niet, dan breng je het weer snel terug, bevalt het wel, dan hou je het langer. Weggooien hoeft niet meer.Het ultieme doel van de dames van Lena is mensen bewuster laten consumeren. Het gaat niet om het bezit maar om het gebruik, ook van kleding. Een miskoop doen kan bij Lena niet. Smulders: ‘Met onze kleding kun je experimenteren. Een andere stijl uitproberen. Bevalt de kleding niet, dan breng je het weer snel terug, bevalt het wel, dan hou je het langer. Weggooien hoeft niet meer.’
Als een stuk echt bevalt, kun je het ook kopen. Samen met het leenabonnoment is dat het verdienmodel van de kledingbibliotheek. Geen fondsen, geen subsidie, gewoon eigen broek ophouden.
Behalve die bewustwording willen de ‘Lena’s’ mode ook vooral weer leuk maken. Smulders: ‘Je kunt niet meer genieten van mode. Door die fast-fashion en die massaproduktie ziet iedereen er hetzelfde uit. Bovendien willen we laten zien dat geitenwollensokken-imago van duurzame mode niet klopt. En, eerlijk is eerlijk, in de wereld van duurzaamheid mogen ze er best wat bewuster bij lopen. Wat ons betreft mogen er veel meer Stella McCartney’s en Vivienne Westwoods ( duurzame couteriers PK) zijn.’
Twee grote uitdagingen kent Lena op dit moment. Smulders: ‘Veel meer mensen dan verwacht vinden ons concept supertof. Onze doelgroep is dus veel breder dan we hadden verwacht. Maar niet iedereen kan uit de voeten met onze collectie. De strategische vraag is of we meegaan in die vraag naar een bredere collectie. Wij hebben besloten bij onszelf te blijven, bij ons verhaal, bij onze stijl.’
Ander punt is de locatie van Lena. ‘Die is net iets te lokaal’, zegt Smulders. ‘Wil je regelmatig gebruik maken van je abonnement dan moet je een kledingbibliotheek in de buurt hebben. Net als bij een gewone bieb. We kijken onder meer of we ons leennetwerk kunnen uitbreiden. Ook onderzoeken we of online een optie is.’
Al met al ligt Lena goed op schema. Smulders kan wat dat betreft tevreden zijn. ‘We bestaan net een jaar, dus het zou wel heel snel zijn als we alles al rondgebreid hadden. We vinden zaken uit, al doende. Trial en error, zo werken we. En dat bevalt prima.’